Nell’emergenza sanitaria anche il ruolo del farmacista si sta evolvendo rapidamente nel mercato, ma anche all’interno della comunità. Una trasformazione che sempre più nell’ultimo periodo coniuga dispensazione di farmaci su prescrizione, consiglio personalizzato di prodotti per la salute, il benessere e la bellezza, ma anche una vera e propria partnership con il medico di base. La farmacia da tempo riflette sul suo posizionamento e a maggior ragione in questa fase, cercando di svincolarsi sempre di più da una logica di prezzi. Perché le politiche sui prezzi non pagano più, la domanda preferisce consulenza professionale e innovazione e la farmacia dei servizi può essere il punto di svolta per la professione dando un sostanziale impulso all’efficienza e al potenziamento dell’assistenza sanitaria territoriale e alla sostenibilità del SSN. La farmacia dei servizi è una realtà prevista e finanziata da una legge dello Stato (Legge 69/2009 e dal Dlgs 153/2009 di Bilancio). Il modello è quello disegnato da FOFI e ripreso dalle linee guida della sperimentazione regionale. Si parla da tempo di farmacia dei servizi, e tutti i farmacisti sono ormai consapevoli che, da un punto di vista della gestione dell’impresa farmacia, i servizi affidabili e ben strutturati permettono di reclutare e fidelizzare nuovi clienti/pazienti e di promuovere anche le vendite abbinate di prodotti complementari. Si potenziano infatti le occasioni di contatto, si creano più ingressi e si recupera autorevolezza alzando il valore percepito, riposizionandosi e differenziandosi.
Ma come attuare realmente questa trasformazione?
È importante strutturare i servizi in base all’offerta merceologica e alla specializzazione (che tipo di farmacia sono?), al target della clientela e all’affidabilità e credibilità dei servizi stessi. Sono sostanzialmente quattro le categorie in cui i servizi possono essere declinati : il beauty, la prevenzione, il supporto alle cure mediche e i servizi innovativi e digitali.
1. I servizi beauty possono essere classificati come esperienziali: il presupposto è “non ti vendo solo il prodotto, ma anche l’esperienza che ne deriva” come ad esempio il bar cosmetico per la degustazione sensoriale (prova prodotti con testeur/campioni) e l’atelier di trucco e camouflage, particolarmente importante per il sostegno a persone con difetti cutanei o in terapia oncologica. Il servizio di check up della pelle e dei capelli con apparecchi e il relativo consiglio nutri-cosmetico personalizzato è il cuore dei servizi beauty che permette di formulare protocolli ad hoc per ogni esigenza. I trattamenti professionali con l’estetista completano infine l’offerta e contribuiscono a comunicare un’immagine specializzata della farmacia. Non bisogna dimenticare in questo ambito la teledermatologia, per la prevenzione del melanoma e di altre patologie cutanee.
2. I servizi di prevenzione e monitoraggio che, nel prossimo futuro, dovrebbero coinvolgere in maniera sistematica le farmacie. Gli anziani aumenteranno sempre più, si verificherà un incremento delle patologie croniche e la possibilità di poter effettuate controlli periodici in farmacia sarà sicuramente un’opportunità da non tralasciare. Si parte dal controllo del peso, del BMI, del metabolismo basale (con bilancia impedenziometrica), dell’indice glicemico postprandiale e dalla relativa consulenza nutrizionionale senza tralasciare i test per le intolleranze alimentari, la celiachia e la gluten sensivity. Si passa poi alla prevenzione cardiovascolare, del diabete e dei tumori grazie alle autoanalisi e ai test del sangue occulto nelle feci, alla telecardiologia o semplicemente con la misurazione della pressione. Nell’ambito della prevenzione, i servizi “donna” includono i test di gravidanza, test di ovulazione e di menopausa, densitometria ossea, test per la circolazione nelle gambe e protocolli specifici per combattere l’invecchiamento.
3. I servizi a supporto delle cure mediche comprendono l’aderenza terapeutica in primis a cui si aggiunge la collaborazione di professionisti esterni come l’infermiere (vaccinazioni e medicazioni), il fisioterapista, il podologo, lo psicologo, l’ottico e l’audiometrista, CUP e ADI, nonché le preparazioni galeniche.
4. I servizi innovativi e digitali che sono letteralmente decollati durante l’epidemia e prevedono la ricetta elettronica dematerializzata e l’app dei servizi. L’integrazione tra negozio fisico e virtuale prevede anche gli acquisti con consegna a domicilio, il parcel locker, il farmacista on-line, il consulto medico H24 e infine i sospesi che possono essere gestiti con l’home delivery e il tagliacode. Da non dimenticare infine la carta fedeltà e l’e-commerce.
Il marketing mix è essenziale per fare dei servizi la chiave di svolta per la farmacia.
Comprende diverse fasi che vanno dal lancio, alla comunicazione in store e digitale, al corner dedicato. La standardizzazione delle modalità di erogazione è importante perché Il cliente deve poter ricevere un servizio “uniforme” indipendentemente da chi lo eroga. Tutto il team della farmacia dovrebbe seguire un metodo e delle procedure ben precise, condivise con il titolare, nell’erogazione di un servizio, sia esso beauty, di prevenzione, di supporto alle cure mediche o digitale.
I servizi possono essere autogestiti dai collaboratori della farmacia (tenendo in particolare considerazione che tutto il team deve essere coinvolto) oppure anche promossi dall’industria per campagne educazionali o per check up con apparecchi particolari. È importante sottolineare che le animazioni commerciali si differenziano dai servizi perché rappresentano azioni promozionali, per un lancio importante, per esaurire uno stock o in occasione di feste ed eventi
La pianificazione deve essere elaborata in base alla stagionalità, alle esigenze della clientela, ai nuovi lanci, alla partnership con l’industria e al personal branding farmacia. Si devono prevedere in tempo utile la disponibilità del personale di servizio, i prodotti complementari da abbinare, un’eventuale marca sponsor e i materiali (apparecchi per erogare i servizi, inviti, leaflet, campionatura, gadget).
L’ ultimo step è sicuramente l’analisi della reddittività dei servizi: occorre infatti quantificare il sell out a valore/volume, valutare la qualità del servizio e informare tutto il team dei risultati raggiunti.
