Suspense ed effetto sorpresa, elementi vincenti nelle dinamiche del marketing, in un contesto che rievoca il calore delle tradizioni legate al Natale. Spopolano tra le giovani ma non solo i “Calendari dell’Avvento beauty”: 24 prodotti cosmetici e wellness, in mini o in full size, custoditi in cassettini o in altri contenitori numerati, da aprire in sequenza dal primo di dicembre per scandire l’attesa del Natale. Ispirati al calendario dell’avvento di matrice religiosa, ideato agli inizi del 1900 dal prete protestante tedesco Gerhard Lang, sono partiti un po’ in sordina qualche anno fa, salvo diventare oggi una delle tendenze cosmetiche più apprezzate e richieste del periodo, tanto da essere ormai proposti da quasi tutti i brand, probabilmente proprio per il loro saper risvegliare i ricordi dell’infanzia legati alle festività di fine anno.
Duttile e funzionale: come riadattare il “calendario beauty” in farmacia
Offrire ai propri clienti il Calendario dell’Avvento di un brand dermocosmetico può dunque risultare una scelta vincente e competitiva con gli altri canali, profumeria in primis. Ma ancor più vantaggioso può essere proporne uno proprio, naturalmente “riveduto & corretto” secondo le specifiche esigenze. Se si dispone di un marchio della farmacia e si vuole implementarne la vendita, la soluzione più ovvia è costruire un calendario dedicato, eventualmente cadenzando le proposte, anziché sui 24 giorni, sulle quattro settimane, con dei mini-box o dei sacchettini offerti con appuntamenti fissi – il venerdì o il lunedì ad esempio – . La versione “settimanale” è l’ideale se il tempo da dedicare è poco e/o non si dispone di una gamma sufficientemente ampia di prodotti, ma si vuole mantenere il fil rouge della strada tracciata verso il Natale. Un’opzione utile è adottare anche la formula dei dermocosmetici propri da alternare a quelli degli altri brand e ad altre categorie di prodotti legati alla cura di sè, includendo ad esempio gli integratori alimentari, i diffusori per ambienti, i profumi, i beauty device come le spazzole hi-tech per la pulizia del viso. L’essenziale è dare un ritmo alle varie proposte per tenere alto l’effetto sorpresa e inserire anche prodotti in linea con l’atmosfera natalizia, in modo da toccare con più incisività le corde emotive del cliente. Un’idea è iniziare la concatenazione delle offerte proponendo dei dermocosmetici per la skincare, ad esempio la crema viso più richiesta nell’ultimo mese, o un nutricosmetico, a seguire un dermocosmetico corpo o capelli e, infine, in prossimità delle feste privilegiare i prodotti che soddisfino un bisogno più impellente, come il siero viso effetto botox-like per “liftare” velocemente la pelle, i make up, gli smalti e altri prodotti per la manicure, le candele, le tisane digestive e drenanti e così via. Nelle proposte “da calendario” vale la pena di includere uno o più rituali in cabina estetica se si dispone di uno spazio dedicato o una prova gratuita di make up o di skincare. «La possibilità di provare un mini rituale di bellezza rappresenta anche un modo per testare eventualmente un’offerta del servizio in modo permanente o per riproporlo in altri periodi dell’anno, offendendo nel contempo un’esperienza all’acquisto sensorialmente appagante, che aiuta ad incrementare la frequenza di contatto con il cliente e quindi le opportunità di vendita in tutti i reparti», spiega a Pharmaretail Emanuela Belloni, economista aziendale e docente di gestione e organizzazione della farmacia. Va da sé che per migliorare l’appeal delle varie offerte giornaliere o settimanali è consigliato applicare degli sconti ragionati e magari approfittare dell’occasione per proporre una carta fedeltà, che consenta di raccogliere informazioni fondamentali sulla clientela, funzionando da pro-memoria per le date importanti. Una promozione personalizzata anche in altre occasioni, come quella del compleanno, infatti, è sempre molto gradita e garantisce un ritorno in termini di immagine e business. Oltretutto, una volta impostato il proprio “Calendario dell’Avvento” si può mantenerne lo schema e rivisitarlo anno dopo anno o addirittura estenderlo subito al “calendario del dopo”, come già stanno facendo alcuni brand cosmetici, con proposte mirate per i giorni che da Santo Stefano portano al Capodanno o all’Epifania, prevedendo anche dei dermocosmetici dedicati alla cura della famiglia e dei bambini, per rafforzare così anche il valore di aggregazione e di intimità delle festività.
Come e perché sfruttare l’online per offrire il calendario beauty
Qualunque sia la formula del calendario scelta, una condizione essenziale per movimentarne l’acquisto è pubblicizzarla attraverso i canali online – portale/sito, social, whatsapp –, così da renderne più duttile la formulazione e ampia la diffusione. Anzi, il calendario può essere “smaterializzato”, diventando il contenitore virtuale per presentare sotto questa dicitura i vari prodotti che verranno poi acquistati sia online, se si dispone di un e-commerce, sia negli spazi fisici della farmacia. A maggior ragione se si opta per la (un po’ impegnativa) formula dei prodotti, propri o di altri brand, spalmati sui 24 giorni. «L’aggiornamento cadenzato e ravvicinato delle varie proposte è un ottimo strumento per creare un link tra fisico e digitale: utilizzare un Calendario dell’Avvento “social”, infatti, permette di generare traffico e ingressi in farmacia e, contemporaneamente, di promuoverlo nello spazio fisico per aumentare i followers nel web, con un vero e proprio effetto traino. Non va dimenticato, infatti, che il modo più efficace per utilizzare i social è di renderli parte integrante dei processi di acquisto tradizionali. Come accade con questa soluzione, che rappresenta ancora una novità per la farmacia e come tale capace anche di rinfrescarne l’immagine, rendendola più dinamica e incisiva sul mercato», fa notare l’esperta Emanuela Belloni, che sottolinea anche come questo strumento aiuti a sviluppare la creatività, altra competenza molto importante sia per distinguersi nei social sia per vivacizzare gli acquisti. «Ogni idea che generi interazioni, applicata in questo caso al calendario, sarà una buona idea: un indovinello a cui rispondere nei commenti, così come le domande, o un quiz o una foto da taggare per ricevere il regalo giornaliero», conclude Belloni.
