Domenica 15 maggio, a Bologna Fiere si è chiuso il sipario su Cosmofarma Exhibition. Tra i numerosissimi eventi in programma, finalmente tornati in presenza, non poteva mancare il tradizionale ‘Cosmetic Summit’.
I trend cosmetici post-pandemici in farmacia
Nel corso del summit Luigi Corvi, Presidente del Gruppo Cosmetici in Farmacia di Cosmetica Italia, ha commentato i ‘numeri’ più significativi elaborati dal Centro Studi Cosmetica Italia (un dato su tutti: la vendita dei cosmetici in farmacia ha generato un giro d’affari del valore di 1,9 miliardi di euro e una crescita di oltre il 3% nel 2021 rispetto al 2020). Abbiamo intervistato Gian Andrea Positano, responsabile del Centro Studi Cosmetica Italia, all’indomani di questo importante appuntamento. Nel suo intervento a Cosmofarma “I cosmetici in farmacia: dai nuovi trend di consumo, ai futuri orientamenti del farmacista” Positano aveva approfondito i dati emersi da un sondaggio rivolto a un gruppo di dermatologi. «Le risposte hanno evidenziato che rispetto al periodo pre-Covid è aumentata la raccomandazione del cosmetico a supporto di alcune specifiche problematiche della pelle. In particolare, le prescrizioni di formule per la cura dell’alopecia sono passate dal 16,6% nel 2018 al 22,3% nel 2021, mentre quelle per l’acne dall’89,5% del 2018 sono salite al 94,4% nel 2021. Molto significativi anche i dati relativi alla psoriasi: dal 23,6% di “prescrizioni” cosmetiche nel 2018 si è saliti al 30,8% nel 2021. Numeri in crescita considerevoli, che probabilmente trovano la loro ragione d’essere nell’incidenza che lo stress e le dinamiche emotive, messe a dura prova durante la pandemia, giocano in queste malattie cutanee». Sono molto interessanti anche i dati, con gli scostamenti tra il 2019 e il 2021, che focalizzano i claim e i relativi prodotti cosmetici che calamitano le richieste dei consumatori elaborati dal Centro Studi di Cosmetica Italia sulla base del database internazionale di Mintel: «Per i prodotti viso e collo “vince” il claim illuminanti, che è passato dal 35 al 37%. A seguire si piazzano gli antietà “no age”, che rimangono stabili al 33%, mentre fortificato con vitamine è un altro “plus cosmetico” viso particolarmente apprezzato, visto che è balzato dal 23 al 28%. Per i prodotti corpo la voce più importante è idratazione, che rimane stabile con il 77% di valori. Per i solari – continua Positano – il claim protezione UV è passato dall’83 all’88%, mentre “solari per pelli sensibili” dal 25 al 30%. Per i capelli: svetta nutriente, dal 49 al 51%, a seguire illuminante, che però scende dal 49% del 2019 al 47% del 2021, e poi capelli danneggiati, che passa dal 38 al 41%. Tutti questi valori identificano nel concetto di “protezione”, anche psicologica, un leitmotiv e una delle molle propulsive nella richiesta del cosmetico in farmacia», osserva Positano, che ricorda come da qui al 2030 le previsioni rivelino la predominanza di alcune categorie cosmetiche. Vale a dire: trucco nude/invisibile, bellezza naturale, beauty routine minimalista, cosmetici multiuso, oltre all’inedita predominanza del plus idratante per il make up.
Come strutturare un reparto dermocosmetico “vincente”
Il ruolo chiave del cosmetico nella farmacia del presente e del futuro e la riorganizzazione ottimale del reparto di dermocosmesi sono stati i fil rouge della relazione di Marisa Ascioti, farmacista, cosmetologa e direttrice del corso ICQ®. «Negli ultimi tempi, sia il consumatore sia la scienza cosmetica sono profondamente cambiati: sono diventati lo specchio di un’evoluzione che ha reso la ricerca di bellezza e di benessere più svincolate dalle tendenze consumistiche e più condizionate dalla consapevolezza anche del valore culturale, oltre che di prevenzione e salute, del cosmetico», racconta a Pharmaretail Marisa Ascioti. Che puntualizza: «Anche il ruolo del farmacista, soprattutto nel post pandemia, si è profondamente evoluto e rafforzato a livello sociale. È un cambiamento importante, che permette di valorizzare la professionalità e di assumere nuove funzioni utili al proprio territorio d’esercizio, anche attraverso il riposizionamento del reparto dermocosmetico all’interno della farmacia». Su cosa può far leva, dunque, il farmacista per cogliere questa opportunità? «È importante valorizzare il messaggio e il ruolo di “cura” che caratterizza il cosmetico da farmacia. Una soluzione che io suggerisco è ospitare, in un’area separata dalla farmacia, un “ambulatorio dermocosmetico” impostato sul modello di uno studio medico specialistico, dunque con la presenza anche di un lettino e di strumenti tecnologici, come un dermatoscopio – suggerisce Marisa Ascioti – . La gestione dell’ambulatorio spetta a personale opportunamente formato, per inciso a un “farmacista proscrittore di dermocosmesi”, che sarà responsabile della strategia di branding e della formazione del team di reparto, nonché della prescrizione dei trattamenti cosmetici e dei calendari dei controlli dei clienti, da annotare in cartelle individuali di trattamento. Al responsabile spettano anche la comunicazione e l’offerta di servizi cosmetici integrati offline e online – oggi irrinunciabili per la customer loyalty – , mentre la responsabilità dell’eventuale cabina estetica presente all’interno della farmacia va affidata ad un’estetista professionista. Tutte queste misure sinergiche dovrebbero aiutare non solo a movimentare il reparto dermocosmetico, ma anche a rafforzare l’identità del canale come riferimento di prossimità per l’acquisto dei prodotti di bellezza e igiene».
Il ruolo chiave della cabina estetica in farmacia
La cabina estetica è stato il focus dell’intervento di Mauro Luciani, Project Development Manager Pharma Beauty (e Comfort Zone) che racconta a Pharmaretail: «La cabina è un presidio ‘booster’ per creare relazione in farmacia, aumentando la fidelizzazione con il cliente, offrendo valore aggiunto e migliorando esponenzialmente la qualità del reparto di dermocosmesi. Ma per renderla vincente, vale a dire uno strumento per favorire l’acquisizione di nuove quote di mercato, è necessario pianificarne fin dall’inizio la strategia e l’organizzazione e identificare le persone alle quali affidare ruoli ben definiti, in condivisione con tutto il team e con le attività degli altri reparti. Occorre anche affidarsi a brand che portino expertise, che offrano trattamenti e valori conosciuti e dunque subiti recepibili dal cliente». Ma, soprattutto, nell’organizzazione di una cabina estetica è fondamentale impostare con largo anticipo – idealmente un anno prima – il “menu dei trattamenti” da proporre al cliente. «Calendarizzare le proposte in largo anticipo permette di sintonizzare meglio l’offerta del trattamento professionale, e del cosmetico in abbinamento, ai cinque momenti stagionali “chiave” in estetica, che corrispondono a precise esigenze e richieste cosmetiche», sottolinea Luciani. Ai trattamenti corpo, per esempio, va data priorità nel periodo dalla primavera all’estate, mentre quelli idratanti e protettivi dai danni solari vanno valorizzati durante tutta l’estate. L’idratazione rimane prioritaria nel post vacanze, mentre ai trattamenti antietà e per pelli delicate e sensibili va data la precedenza in autunno e inverno.