I tamponi cannibalizzano le vendite? Più no che sì. Il dossier New Line RDM

I tamponi cannibalizzano le vendite? Più no che sì. Il dossier New Line RDM

Tornano sotto quota due milioni gli italiani attualmente positivi al Covid, la rotta dei contagi che ha travolto il Paese da due settimane si è invertita e la pressione sulle farmacie, ancora una volta chiamate in prima linea a fronteggiare l’emergenza, ha iniziato a diminuire, anche se il servizio tamponi continua a essere il più richiesto nei punti vendita.

New Line RDM, con una ricerca condotta su un campione di 11.000 farmacie nei mesi di novembre e dicembre, ha voluto fare il punto su una questione che è stata largamente dibattuta sulle riviste di settore, ma anche sui quotidiani nazionali: che impatto ha il servizio tamponi sul canale farmacia?

L’analisi è stata caratterizzata da un’indagine censuaria sui dati di vendita, sul numero degli scontrini e sulla loro composizione delle farmacie che eseguono tamponi rispetto a un controcampione di farmacie che non li eseguono ma identificate come affini per dimensioni, posizione geografica e assortimento per mezzo di algoritmi statistici di matching.

La ricerca fotografa una storia molto dettagliata che, oltre a farci comprendere che cosa è accaduto in questi mesi, è utile per capire che cosa succederà in futuro. Perché i tamponi, di fatto, rappresentano il primo vero test per la farmacia dei servizi e danno le dimensioni dell’impatto di un importante generatore di traffico su tutte le categorie merceologiche del canale.

Una storia in cui emergono differenze significative tra i mesi di novembre e dicembre, ma anche l’importanza della variabile spazio.

A novembre l’aumento di traffico ha un effetto decisamente positivo sulle vendite in tutte le farmacie che hanno offerto il servizio dei tamponi, a dicembre cambiano le cose, ma non per tutte le farmacie.

L’indagine di New Line evidenzia che, con la sola esclusione del settore della cosmetica, a novembre le farmacie che hanno offerto il servizio tamponi sono state impattate positivamente dall’aumento di traffico. L’ingresso su prescrizione è stato stabile, anzi in aumento dell’1% e non ci sono state variazioni nell’automedicazione mentre i panieri di influenza e raffreddore sono cresciuti di più rispetto alle farmacie che non hanno proposto i tamponi.  Finché quindi il traffico è rimasto molto alto ma non “schizofrenico” è riuscito a soffiare positivamente sulle categorie per cui in quel periodo la domanda era consistente.

A dicembre invece, quando le farmacie attive col servizio tamponi sono state travolte dalle richieste, l’impatto è stato decisamente peggiore su tutte le categorie, etico incluso, nel confronto con farmacie simili che non hanno offerto il servizio. È evidente come le farmacie meno affollate e più accessibili abbiano drenato traffico nel territorio, mentre le code in prossimità dell’ingresso siano state un forte deterrente per i clienti con bisogni diversi.

La variabile spazio: lo spazio disponibile è certamente una delle variabili più significative. Le farmacie molto grandi, sia che abbiano realizzato un numero di tamponi superiore alla media, sia che ne abbiano realizzato un numero inferiore, hanno potuto capitalizzare bene il maggior traffico, con risultati sempre migliori, rispetto al controcampione (farmacie che non hanno proposto i tamponi), in tutte le categorie.

I tamponi si caratterizzano dunque come un uplift se la farmacia possiede spazi adeguati e personale sufficiente per dedicarsi anche alle altre richieste dei clienti e al consiglio.

Le grandi farmacie, anche a dicembre, sono riuscite infatti a contenere le perdite: la dermocosmesi registra trend quasi allineati a quelli del controcampione e il paniere raffreddore addirittura un differenziale positivo.

Ma non sono solo le grandi farmacie che a dicembre riescono a contenere gli effetti negativi. Se va male alle medie, il caso delle farmacie piccole è molto interessante: a fronte di un numero superiore alla media di tamponi erogati, i risultati nelle diverse categorie di prodotto sono migliori sia a novembre sia a dicembre rispetto al controcampione. Un risultato che si spiega con il fatto che, in partenza, si tratta di farmacie meno focalizzate sulla libera vendita e che quindi hanno beneficiato del traffico più intenso che ha trascinato le categorie stagionali.

Commenta Elena Folpini, direttore generale di New Line Ricerche di Mercato: «Con l’eccezione dell’anomalia nell’anomalia rappresentata da dicembre (ma solo in parte perché abbiamo visto che le grandi farmacie hanno resistito anche alla pressione importantissima di Omicron) possiamo concludere che in una situazione di gestibilità il servizio tamponi “fa bene” alle farmacie. Ed è una lesson learned di cui vale la pena tenere conto nel cammino della farmacia dei servizi».

Se desideri richiedere il Dossier Tamponi di New Line RDM puoi farlo cliccando qui

(Visited 1.269 times, 1 visits today)
LA NOSTRA NEWSLETTER

Iscriviti per non perderti gli ultimi dati del mercato della farmacia