La costumer journey sta attraversando una profonda trasformazione: l’esperienza di acquisto è sempre più integrata in un unico ecosistema tra online e negozio fisico, tra digitale e punto vendita. Il consumatore si aspetta un’esperienza fluida e senza interruzioni. In questo contesto anche il punto vendita, soprattutto nel settore dell’abbigliamento, si sta trasformando in un connected store: una dimensione in cui l’acquisto comincia sempre più spesso dallo schermo di uno smartphone, prosegue con la prova del prodotto in negozio, passa per il pagamento in cassa e si consolida nella relazione tra cliente e brand. Integrare online e offline consente alle aziende di superare i limiti del singolo canale e garantire continuità dell’esperienza al cliente, maggiore efficienza operativa e generare dati che possono supportare le decisioni di business e il processo di vendita.
Omnicanalità, personalizzazione e negozio fisico
«Oggi il consumatore vive un momento di grande incertezza: acquista con cautela, valuta i benefici, dà importanza ai valori», ha spiegato Alberto Miraglia, Direttore Generale di Retail Institute Italy, in occasione della presentazione del Digital Retail Experience Lab, realizzato da Sintra con Shopify e Splio. Secondo Miraglia, sono tre i fattori chiave per lo sviluppo del retail: l’omnicanalità, aiutata dalla tecnologia che «deve essere assolutamente invisibile agli occhi dei clienti»; la personalizzazione, perché il cliente vuole essere riconosciuto ed essere protagonista; e infine il negozio fisico integrato, supportato dalla tecnologia per lasciare spazio alla relazione. Per la farmacia sono potenzialmente importanti tutti e tre i pilastri. «L’omnicanalità è fondamentale per l’integrazione tra fisico e online», ha sottolineato Miraglia a PharmaRetail. «Ormai abbiamo esempi sul mercato, nel mondo della farmacia, che integrano benissimo queste due sfere. Per esempio, penso a Dr. Max, che ha un punto fisico molto utilizzato anche per il click and collect.
Il secondo pilastro è la personalizzazione ed è assolutamente fondamentale per la farmacia, proprio per la relazione privilegiata che ha nel consiglio. In particolare, per quanto riguarda questo punto, la farmacia ha un grandissimo potenziale: la relazione con il cliente è personale, ma riguarda anche la gestione delle categorie e dell’assortimento. Un’opportunità enorme per questo canale, se ben interpretata. L’aumento dell’impatto delle catene probabilmente accelera la personalizzazione, perché le catene hanno un approccio più strutturato da questo punto di vista: CRM e analisi dei dati. Quindi si tratta di una forza storica del canale che deve essere strutturata in modo consistente», ha sottolineato Miraglia. Infine, «per quanto riguarda il terzo pilastro, cioè il negozio fisico, penso che la farmacia possa diventare il luogo della consulenza per il benessere della persona. E il farmacista dovrebbe cavalcare il trend legato al benessere a 360 gradi, come la longevity e la cura della persona».
Che online e negozio fisico non siano più mondi separati lo raccontano i comportamenti, prima ancora delle strategie. I dati presentati durante l’evento di presentazione del Digital Retail Experience Lab mostrano che a livello globale il 39% dei consumatori dividerà in modo equilibrato i propri acquisti natalizi tra online e negozio fisico, mentre in Italia il 72% dei consumatori intervistati userà l’AI per almeno un’attività di shopping durante le festività, il 47% si sente a proprio agio nel farsi suggerire un prodotto, il 37% accetterebbe che costruisse il carrello mantenendo il controllo dell’acquisto, il 36% le lascerebbe completare l’acquisto. L’assistente conversazionale diventa così un nuovo punto di contatto tra persona e brand.
La continuità fra online e offline serve anche per rafforzare la loyalty: nel retail moderno la fedeltà non si misura sulla singola vendita, ma sulla continuità della relazione tra e-commerce e punto vendita fisico. La sfida del settore dunque, non è più introdurre singole tecnologie, ma farle dialogare in un unico ecosistema, capace di semplificare la gestione dei punti vendita e offrire ai consumatori un’esperienza continua e personalizzata. Da qui l’idea di un connected store per garantire al cliente un’esperienza omnicanale, senza interruzioni: il consumatore può scoprire il prodotto sullo smartphone, verificarne la disponibilità nel punto vendita, interagire con un assistente AI, pagare con un POS, ritirare in negozio o ricevere l’ordine a casa. Non si tratta di aggiungere touchpoint, ma di farli funzionare insieme.
