La pandemia da Covid-19 ha condizionato il lavoro dei farmacisti, mettendo in discussione molte delle abitudini e delle soluzioni adottate nell’organizzazione del lavoro e nel layout stesso della farmacia. Su come è cambiato il comportamento di chi entra in farmacia e di quali influenze la pandemia ha avuto sulla distribuzione degli spazi in farmacia si sono confrontati gli esperti invitati nella diretta Facebook #4Chiaccherecon di Cosmofarma Exhibiton del 24 maggio.
Una farmacia a geometria variabile
I farmacisti fin dai primi momenti dell’emergenza pandemica si sono velocemente adattati affrontando la situazione in tempo reale, nel frattempo però sono cambiati anche i consumatori, sia per quanto riguarda gli acquisti in farmacia sia nel comportamento d’acquisto in generale. Gli elementi che hanno condizionato gli acquisti nel 2020 e che permangono ancora in questi primi mesi del 2021 «sono prima di tutto la paura e la perdita di fiducia nelle istituzioni e nella politica, che si ripercuote anche come perdita di fiducia nelle aziende. Questa perdita di controllo ha come effetto il richiamo a valori più profondi, un rifiuto degli eccessi e del superfluo, di ciò che è inutilmente costoso», ha spiegato Vincenzo Russo, docente di Psicologia e neuromarketing allo Iulm. «Le parole che definiscono le tendenze di questo periodo sono: autenticità, relazione, naturalità, nel senso di genuino, ma anche sostenibile, semplicità e sobrietà». Per quanto riguarda il miglioramento della brand reputation, Russo cita i quattro principi deficit dal Trust Barometer di Edelmann 2020: «Il primo principio è: comunica, non stare zitto; sii presente e attivo sul territorio; risolvi problemi, non vedere solo prodotti, ma soluzioni; comunica in modo empatico». Per quanto riguarda la farmacia, «nel futuro il consumatore avrà un atteggiamento sempre più phygital, un modo liquido di pensare le differenze tra i canali di distribuzione. Il consumatore oggi si aspetta la consegna a domicilio, così come vorrà sempre di più canali di comunicazione digitali. Per contro sta acquistando valore il negozio di prossimità, il piccolo locale che offre supporto in presenza, con autenticità ed esperienza».
Il lavoro del farmacista ha visto grandi cambiamenti nel contatto e nella comunicazione al paziente «a partire dall’uso del plexiglas e della mascherina, fino ad una diversa gestione degli spazi», ha spiegato Pierre Emmanuel Telleri, direttore corsi della London Pharmacy Academy. «Nella logica della paura e dello stress di una situazione di emergenza il farmacista è tornato dietro al banco, ma le persone non hanno mai smesso di cercare il farmacista e il suo consiglio. C’è stato anche un momento in cui il farmacista reagiva male per paura, stress, incertezza quando il cliente cercava un prodotto non di prima necessità. Ora è il momento di rimettersi in discussione». Questo cambiamento deve avvenire a partire dalla progettazione che deve prevedere un nuovo utilizzo dello spazio: «Si pensi ai nuovi spazi acquisiti oggi dalla farmacia, come il gazebo esterno per fare i tamponi, o una modularità della cabina servizi. Si va verso una idea di farmacia che si avvicina a un punto-salute o clinica-hub. L’idea di fondo è quella che la farmacia abbia una geometria variabile». Una geometria variabile anche nella organizzazione del lavoro, che può adattarsi alle diverse esigenze dei pazienti e che sia modulare anche per affrontare le diverse fasi pandemiche. «La geometria variabile è anche un abito mentale che il farmacista deve indossare per adattarsi alle esigenze della clientela», conclude Telleri.
Il lavoro del farmacista al banco è cambiato in questi mesi, «nel senso di una maggiore medicalizzazione», ha sottolineato Raffaella Ferrari, direttrice della farmacia Ambreck di Milano, «abbiamo acquisito nuove competenze e risolto nuovi problemi: dal contrasto alle fake news sulla pandemia al trattamento di ansia e insonnia, con gli strumenti che possiamo offrire, ma anche con l’istaurarsi di un rapporto molto forte ed empatico con i pazienti». Nello stesso tempo «le regole del distanziamento sociale ci hanno imposto di creare percorsi diversi in entrata e uscita, utilizzando gondole attorno a cui girare, che abbiamo anche riempito per esporre prodotti. Un grande video che utilizzavamo per scopi promozionali viene ora impiegato anche per veicolare messaggi e comunicazioni più sanitarie». Infine: «Quello che ci siamo accorti non esserci più è l’acquisto d’impulso. Il cliente ha bisogno di essere accompagnato».