Il proliferare di mezzi di comunicazione diversi da quelli tradizionali, sui quali è possibile veicolare messaggi pubblicitari e il conseguente sviluppo di nuove tecniche di marketing, ha spinto il ministero della Salute a rivedere le linee guida riguardanti la pubblicità sanitaria verso il pubblico. Questa revisione ha portato alla pubblicazione di unico nuovo documento, le “Linee guida sulla pubblicità sanitaria dei medicinali di automedicazione (OTC) e dei medicinali senza obbligo di prescrizione (SOP)”, che va ad aggiornare e sostituire tutte le precedenti linee guida pubblicate.
Regole chiare anche per i social network
Il quadro normativo di riferimento resta quello definito dal decreto legislativo 219/2006, che insieme ai “chiarimenti in merito alle modalità consentite e all’utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione” aggiunti in seguito, sono confluiti ora in un unico documento.
Un primo aspetto trattato riguarda il fatto che “l’autorizzazione di un messaggio pubblicitario già concessa per uno o più mezzi di diffusione (carta stampata, televisione, radio, internet, ecc.) può essere estesa ad un altro mezzo di diffusione che utilizzi il medesimo supporto tecnico”. La condizione è che “il messaggio sia identico a quello precedentemente autorizzato”.
Il Ministero sottolinea un concetto fondamentale che riguarda internet: “Internet è considerato, a tutti gli effetti, un mezzo di diffusione del messaggio pubblicitario, pertanto, ogni forma di presentazione dei medicinali su Internet (testo, video, immagine, audio), ivi compresi i siti istituzionali aziendali-istituzionali, deve essere oggetto di autorizzazione”. Inoltre “il materiale già autorizzato per altri mezzi di diffusione (stampa, radio, televisione, cinema, punto vendita) non può essere direttamente inserito in rete ed è necessario, pertanto, ottenere una specifica autorizzazione. La responsabilità della domanda ricade in capo al soggetto che promuove il prodotto, indipendentemente dal sito nel quale il messaggio è inserito”.
Secondo il documento del Ministero è “consentito pubblicare messaggi pubblicitari di medicinali OTC e SOP (immagini, script, video, audio) su siti internet non di proprietà aziendale, a condizione che siano stati preventivamente autorizzati”. Da considerare però che “tenuto conto che la vendita on-line è consentita unicamente ai soggetti autorizzati attraverso il sito registrato nell’elenco del Ministero e che non è consentito, per la vendita, l’utilizzo di siti web intermediari, piattaforme per l’e-commerce (marketplace) come Amazon, Ebay, ecc., APP funzionali alla gestione dei processi di acquisto di medicinali offerti dai siti autorizzati, la pubblicazione di messaggi pubblicitari sui tali grandi canali di vendita a distanza non è ammessa”. Invece, “è consentito pubblicare messaggi pubblicitari autorizzati su siti che effettuano la vendita online di medicinali – farmacie o parafarmacie on line -, a condizione che si tratti di siti regolarmente autorizzati. Sul sito è necessario specificare che l’autorizzazione si riferisce solo al messaggio pubblicitario”.
Nelle diciture obbligatorie dei messaggi pubblicitari di Sop e Otc, viene evidenziato il ruolo del farmacista. Infatti, “Tutti i messaggi pubblicitari relativi ai medicinali SOP devono riportare la seguente dicitura ‘è un medicinale senza obbligo di prescrizione (SOP) a base di …. (specifica da riportare se il medicinale è costituito da una sola sostanza attiva) che può essere consegnato solo dal farmacista. Ascolta il tuo farmacista e leggi attentamente il foglio illustrativo’. Nelle pubblicità diffuse attraverso mezzi fonici la frase deve essere letta alla stessa velocità delle restanti frasi a carattere pubblicitario e informativo. In alternativa alla succitata frase, può essere letta la seguente versione ridotta: ‘è un medicinale che può essere consegnato solo dal farmacista. Ascoltalo.”
Interessanti gli allegati che riguardano i social network, poiché viene dichiarato che il “messaggio pubblicitario autorizzato dal ministero della salute sulla base del parere degli esperti della Sezione per il rilascio delle licenze per la pubblicità sanitaria pubblicità riveste carattere di staticità, e che “l’utilizzo dei social network – che in via generale consentono all’utenza di manifestare le proprie opinioni – può compromettere il suddetto requisito di staticità del messaggio pubblicitario garantito dalla legge attraverso l’autorizzazione “il social network deve consentire tecnicamente che siano disabilitate tutte le funzionalità riguardanti i “commenti” e le reazioni (like pubblici, emoticon e simili); deve essere disabilitata anche la funzione “condivisione” e, ove ciò non fosse tecnicamente possibile, tutti i messaggi diffusi sui canali social devono contenere il seguente disclaimer: “Il ministero della Salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti”.
Nei quattro allegati al documento, vengono specificate le regole per Facebook, Instagram, Youtube e Tik Tok: nel dettaglio come comportarsi per la pubblicazione di video, post, caroselli e stories.