Marco Mariani

L’impatto della tecnologia è molto sottovalutato, i computer oggi fanno molte cose che in passato erano di esclusiva spettanza degli esseri umani. Le macchine dopo aver rimpiazzato gli operai, cioè coloro che facevano i lavori di fatica, adesso iniziano a sostituire i mestieri intellettuali come quelli di professori universitari, giornalisti, medici e avvocati. Facciamo un passo alla volta: cosa hanno in comune le agenzie di viaggio, le librerie, i giornali quotidiani, le videoteche e i negozi di musica? Tutti stanno attraversando una grande crisi e… Continua a leggere→

Nel 2004 ho letto un libro, “La Mucca Viola”, che mi ha cambiato la vita. L’autore, Seth Godin, all’epoca “solo” un brillante pensatore americano, oggi uno dei più fini guru del marketing mondiale, raccontava che durante un viaggio in auto rimase incantato nel vedere centinaia di mucche che pascolavano nella campagna francese. Per chilometri guardò quello spettacolo meravigliato dalla bellezza del paesaggio. Dopo venti minuti però cominciò a ignorare le mucche perché ormai erano tutte uguali e tutto era diventato banale ai suoi occhi. Solo… Continua a leggere→

Soffia un vento gelido sul nostro Paese a causa di una congiuntura particolarmente sfortunata: borsa instabile, sistema bancario in crisi, la frenata della Cina, il terrorismo, i flussi migratori, tutta una serie di fattori che stanno rallentando la tanto auspicata ripresa. L’ombra di una stagnazione secolare, prospettata da molti esperti, si fa sempre più reale anche se qualche timido segnale di ripresa lo abbiamo, ma viviamo sempre con il terrore che si tratti di un fuoco di paglia.

L’Italia è il Paese con il tasso… Continua a leggere→

Una volta la pubblicità televisiva dava a un prodotto la certezza di essere venduto. E la notorietà del marchio giustificava prezzi leggermente più alti rispetto alla concorrenza, perché i consumatori erano convinti che andare in tv fosse garanzia di qualità. Chi non faceva pubblicità stava un gradino sotto e non era neanche considerato dalla distribuzione. Lo “spot” era il mezzo di vendita più efficace che fosse mai stato inventato. Era l’epoca del Marketing 1.0, quella del consumo di massa: i prodotti delle aziende si vendevano… Continua a leggere→

Se qualcuno ha voglia di spendere un po’ di euro per un corso Ecm che non dà crediti ma offre comunque ottimi insegnamenti, gli suggerisco di acquistare il dvd della prima stagione di “Lie to me”, un originale telefilm trasmesso da Rete4 qualche anno fa. Il protagonista, interpretato da Tim Roth, è un etologo-antropologo che smaschera bugiardi e impostori dal loro comportamento gestuale, da piccoli segnali trasmessi dal corpo o dalla mimica facciale: se incrociamo le braccia mentre parliamo, cerchiamo istintivamente riparo da chi ci… Continua a leggere→

Da qualche anno si avverte nel mondo del retail un frenetico fermento di idee e sperimentazioni: multicanalità, shopping experience, digital signage, mobile retailing, il proliferare di neologismi e locuzioni è diretta espressione di un gigantesco laboratorio dove si testano direttamente sul campo nuove formule di vendita e nuovi modi di arrivare al cliente. Nella grande distribuzione ci si interroga su quello che sarà il supermercato del futuro, nel retail tradizionale spuntano in continuazione nuovi format ibridi che cercano di sintonizzarsi sui nuovi bisogni di un… Continua a leggere→

Nonostante la crisi dei consumi, ancora forte benché all’orizzonte si intravedano i primi segnali di un’inversione di tendenza, gli italiani mostrano una passione per i prodotti tecnologici che forse non ha eguali nel resto d’Europa. E’ vero, siamo una nazione “superanziana” e (come testimonia una ricerca di Moody’s) più del 20% della popolazione ha un’età superiore ai 65 anni, al pari di Giappone e Germania. Ma il tasso di diffusione dei telefoni cellulari è superiore a molti altri Paesi decisamente più “giovani”. Anzi, secondo il… Continua a leggere→

Oggi la farmacia deve gran parte dei propri problemi al fatto di essere basata su modelli gestionali a volte ancora antiquati. Uno su tutti, spesso al suo interno c’è un team privo di collaborazione, convinzione e coinvolgimento. Solo grazie a questi requisiti e con le competenze adeguate si può rompere lo status quo. Spesso, invece, lo schema lavorativo della farmacia è: il titolare decide e gli altri eseguono, con scarso coordinamento e nessuna delega. Questa organizzazione, che viene comunemente definita a “stella”, fa sì che… Continua a leggere→

A scuola è capitato a tutti di copiare dal secchione del banco accanto. E tutti noi, quando c’era da studiare o fare ricerche di gruppo, cercavamo di metterci con i più bravi per rubare qualcosa del loro metodo. Ancora non lo sapevamo, ma stavamo soltanto facendo benchmarking. Il primo a codificare tale pratica fu Robert Camp, nel 1976: il benchmarking, spiegò, è «uno strumento di misurazione di prodotti, servizi, e processi aziendali attraverso il confronto con i concorrenti più forti». Di fatto si trattava di… Continua a leggere→

Avete presente i post-it, quei fogliettini adesivi dai colori sgargianti che appiccichiamo dappertutto, dal muro dell’ufficio fino alla porta del frigorifero? Bene, se la maggior parte delle persone li usano come memo, manager ed esperti di gestione d’impresa se ne servono per sviluppare i propri modelli di business. Proprio così: i post-it sono indispensabili per costruire un buon Business Model Canvas, uno degli strumenti oggi più in voga tra coloro che si occupano di management. Utilizzato correntemente dalle principali business school del mondo, ha tutte… Continua a leggere→

Lo dicono alcune ricerche e lo conferma la mia esperienza “sul campo”: il 68% delle farmacie italiane non mostra una buona organizzazione dei reparti, il 59% ha barriere davanti agli scaffali e il 71% ha una comunicazione promozionale non chiara. Niente di che stupirsi, uno degli appunti che noi uomini di marketing muoviamo più spesso alla farmacia è quello di comunicare al cliente in modo incoerente.

Un esempio di incoerenza tra scritta di testata ed esposizione: sopra c’è “L’occhio vuole la sua parte” (richiamo che… Continua a leggere→

Nel suo libro Guerrilla Marketing, il guru della comunicazione Jay Conrad Levinson dice che «la ripetizione è lo strumento più forte per penetrare nella mente dei clienti». Questo vale anche in farmacia: per fare breccia nella testa delle persone occorre reiterare. Uno studio è arrivato a dettare la regola aurea della buona comunicazione: per disporre all’acquisto un cliente il messaggio deve entrargli in testa nove volte, e per riuscirci il messaggio stesso va ripetuto almeno 27. Perché? Come spiega un altro guru del marketing, Philip… Continua a leggere→

Sono parecchi gli indici utilizzati dagli esperti per misurare alti e bassi dell’economia, della produzione e variazioni del potere d’acquisto: Pil, fiducia dei consumatori, prezzi delle materie prime, costo del petrolio al barile, costo del denaro, livello dell’occupazione, Big Mac, Tall Latte index e via andare. Ne vorrei proporre uno che fotografi la curva tracciata dalla marginalità dell’impresa farmacia in questi ultimi trent’anni circa: l’indice Aulin. Il nome, come tutti avranno capito, è preso a prestito da quello del medicinale con cui nel 1985 venne… Continua a leggere→

Nelle farmacie mettono piede raramente, frequentano soprattutto la gdo, le banche e le amministrazioni pubbliche. Sono i mistery shopper, una categoria “a parte” di clienti che gira negozi e uffici non per comprare, ma per valutare ambiente, personale, servizio. Nato negli anni ’40 in Usa, il mistery shopping ha per obiettivo il miglioramento continuo della customer satifaction. Ne parlo perché sabato, mentre ero a fare compere in un supermercato, mi sono imbattuto in uno di questi “agenti segreti” del buon marketing. Una bella donna, che… Continua a leggere→

Perché è tradizione iniziare un incontro di lavoro chiedendo all’ospite se vuole un caffè? C’entra la cortesia, certo. Ma pesa non poco anche la psicologia: diversi studi, infatti, hanno dimostrato che chi tiene tra le mani una tazza calda tende a rilassarsi, si sente a proprio agio, si lascia pervadere dalla positività. E’ solo un esempio di quanto spesso alcuni piccoli gesti siano decisivi nei rapporti umani, anche quelli che si instaurano in una riunione d’affari o al lavoro. Una ricerca condotta nelle corsie dei… Continua a leggere→

Eraclito diceva che non c’è nulla di permanente tranne il cambiamento. Vale anche per il mondo delle imprese: se esistesse il cimitero delle aziende, troveremmo su parecchie lapidi nomi o marchi che un tempo erano famosissimi. Le grandi imprese investono molto per entrare nel famoso “terzetto” del consumatore, quello che in marketing si chiama set evocato. Di che si tratta? E’ una regola che afferma che quando pensiamo a un prodotto (un’automobile, una lavatrice o altro) nessuno di noi riesce a ricordare più di tre… Continua a leggere→

Le ultime campagne lanciate dalla grande distribuzione organizzata – come “Bassi e fissi” di Conad o “Scegli tu” di Coop, che lascia al consumatore la scelta dei prodotti sui quali applicare gli sconti – dimostrano che le promozioni rimangono per il mass market uno strumento di marketing fondamentale. Per quanto siano creative le insegne, le tecniche promozionali sono essenzialmente due: every day low price e high low pricing. La prima è tipica di insegne come Wal-Mart, Aldi e Ikea e consiste nel mantenere i prezzi… Continua a leggere→

Alle regole e alle logiche del pricing non sfuggono neanche i servizi. E’ noto che il tema suscita diffidenza in una buona fetta di titolari, pessimisti rispetto alla possibilità che gli italiani, in un momento di crisi come questo, possano spendere per una Moc o una spirometria. In realtà, valgono le stesse considerazioni che facevo negli articoli precedenti per rispondere a chi contestava l’idea che oggi i prezzi in farmacia possano anche essere alzati: il reddito procapite degli italiani, dicono costoro, è tornato ai livelli… Continua a leggere→

Nel mio ultimo articolo avevo scritto che molte farmacie tendono a difendere la propria marginalità agendo spasmodicamente sulla sola leva dei costi e trascurando quella dei prezzi. Anche in tempi di crisi, osservai, non è folle ritoccare verso l’alto il prezzo quando il prodotto lo giustifica. Le mail che ho ricevuto da diversi lettori mi invitano a proseguire e approfondire. Il primo concetto da puntualizzare è che prezzi alti sono giustificati soltanto davanti a prodotti o servizi di qualità altrettanto alta. E’ anche cruciale che… Continua a leggere→

La crisi pone in forte tensione i bilanci delle famiglie, la pressione fiscale è ai massimi storici, il tasso di disoccupazione (12,6%) non toccava questi valori dal 1977. I senza lavoro sono 3 milioni e 222 mila e a soffrire, oltre ai giovani (43% i disoccupati tra i 15 e i 24 anni), sono le donne (13,8%, fonti Istat). Gli effetti sui consumi sono sempre più evidenti: questa estate il 60% degli italiani non è andato in ferie e il 30% ha fatto vacanze meno… Continua a leggere→

In un suo celebre film, “Bianca”, Nanni Moretti propone un suggestivo parallelo tra scarpe e complessità della natura umana. «Una volta» dice il suo personaggio in una delle ultime scene «c’erano solo alcuni modelli di scarpe, molto caratterizzati; c’era quel tipo di scarpa e niente più. Ora invece tutto è più confuso, uno stile si è intrecciato a un altro: le cose non sono più nette». Il film è di parecchi anni fa ma la frase può essere presa tranquillamente a prestito per definire quella… Continua a leggere→

In questo momento di persistente contrazione dei consumi, la parola d’ordine che domina tra gli operatori del mondo retail è: innanzitutto conserva le quote di mercato acquisite. Cioè tieniti “in casa” i tuoi clienti, assicurandoti che quando avranno nuovamente bisogno torneranno a comprare da te. Si chiama fidelizzazione ed è un concetto che in farmacia non gode ancora della considerazione che meriterebbe. Anche perché spesso si confonde fidelizzazione con gradimento: secondo una ricerca che avevo già citato in precedenti articoli, il 75% degli italiani esprime… Continua a leggere→

La scorsa settimana il ministero della Salute ha pubblicato la classifica dei 50 farmaci Sop e Otc più venduti nel secondo trimestre del 2013. Dominano i prodotti per il trattamento degli stati febbrili, della tosse, del mal di testa, dei dolori muscolari e articolari, dei dolori mestruali, dei disturbi a intestino e stomaco. Il suggerimento è che i farmacisti si studino con attenzione la graduatoria e poi vadano dietro al banco a contare quanti dei medicinali elencati dal Ministero sono effettivamente in esposizione. Il fatto… Continua a leggere→

Nel 1515 Niccolò Machiavelli scrisse Il Principe, un capolavoro della letteratura rinascimentale ancora oggi letto e studiato. I più lo considerano una testimonianza di come si governava in quei tempi, altri una pietra miliare del pensiero politico, pochi forse lo definirebbero una guida alla gestione d’impresa. Eppure, tra le sue pagine manager e capitani d’azienda trovano spesso indicazioni preziose per governare attività e staff. Basta assimilare il Principe di cui Machiavelli dipinge “l’ideal-tipo” all’amministratore delegato di una azienda – o al titolare di una farmacia… Continua a leggere→

In questi mesi non facciamo che scrivere di crisi e cambiamento. Abbiamo spesso ripetuto che è necessario cercare una nuova efficienza in farmacia e invitato i titolari a una maggiore managerialità. Ci siamo sforzati di individuare i punti di forza da valorizzare e le debolezze da superare, per aiutare il farmacista a reagire al mutamento. Ma è anche giusto dire che la farmacia non ha colpe per la congiuntura con cui oggi deve fare i conti. Sta soltanto affrontando quella che l’economista Erika Mallarini ha… Continua a leggere→

Presi come siamo dal lavoro di tutti i giorni, facciamo spesso fatica ad accorgerci di quanto velocemente il mondo stia correndo. Sentiamo parlare continuamente di cambiamento, noi stessi ne parliamo, ma la verità è che il cambiamento ci sfreccia accanto più rapido di quanto possiamo immaginare. Per esempio mutano le abitudini di consumo: chi in passato soffriva di stipsi andava a prendersi un lassativo in farmacia, oggi può fare un salto al supermercato e comprarsi un probiotico o uno yogurt.

Mutano anche le nostre abitudini… Continua a leggere→

Sun Tzu è ritenuto il più grande stratega del pensiero militare orientale, come Clausewitz lo è per quello occidentale. Il suo libro, L’Arte della Guerra, scritto intorno al 500 a.C., è una bibbia non solo per chi studia polemologia, ma anche per i manager moderni. Perché il generale che guida un esercito non è molto diverso dall’amministratore delegato di una azienda o dal titolare della farmacia; gli ufficiali sono i dirigenti; i soldati il personale; il mercato è il terreno di battaglia e le quote… Continua a leggere→

In farmacia, gli italiani rimangono in media 4 minuti e 10 secondi. Ci stanno un po’ meno gli uomini e un poco di più le donne, soprattutto se hanno un bambino piccolo al seguito. Di questo tempo il 55% – per la precisione 2 minuti e 17 secondi – vengono passati al banco con il farmacista. Per uscire si impiegano 25 secondi: in sostanza la gente paga ed esce senza prestare più alcuna attenzione a ciò che c’è attorno, non si guardano né cartelli né… Continua a leggere→

Conoscere percorsi e comportamento dei clienti nel punto vendita è fondamentale per migliorare la performance della singola farmacia.  Le grandi insegne americane della distribuzione moderna si affidano solitamente ai tracker, “segugi” in giacca e cravatta che si attaccano ai clienti dei centri commerciali e ne studiano movimenti e abitudini. Usano tecniche sofisticate come l’eyetracking, che consiste nel puntare diverse telecamere sugli occhi delle persone tra gli scaffali allo scopo di studiare cosa e come osservano. Misurano persino i parametri biometrici – conduttanza cutanea, battito… Continua a leggere→

La crisi del modello farmacocentrico, che ci ha travolto negli ultimi anni, ha creato nuovi spazi competitivi per le nostre farmacie italiane. Un esempio evidente è dato dallo sviluppo dei servizi e la loro importanza è emersa anche ieri  nel Convegno organizzato da Federfarma a Roma. I servizi sono riconosciuti da quasi tutti i farmacisti come una risorsa decisiva per fidelizzare la clientela e differenziarsi dalla concorrenza. Sono un driver di sviluppo che però impone al titolare investimenti importanti, di denaro e di tempo:… Continua a leggere→