Che cosa possiamo fare per reagire al cambiamento in atto nel mondo della farmacia? Il canale, per essere competitivo, deve essere in grado di trasmettere i suoi valori che sono quelli legati alla professionalità del farmacista. La disponibilità all’ascolto e all’aiuto nell’ambito di un esercizio di prossimità, distribuito in modo capillare sul territorio, fa della farmacia il primo punto di riferimento sanitario, come ha dimostrato la pandemia. La missione del farmacista è quella di manifestare interesse per le persone e desiderio di aiutarle a stare meglio dal punto di vista della salute, del benessere e della bellezza e riuscire ad interagire con consumatori-pazienti sempre più consapevoli ed informati.
Saper ascoltare
Le persone si approcciano alla farmacia non solo per risolvere i propri disturbi o patologie ma anche con l’esigenza di essere ascoltate e capite da un professionista competente. L’ascolto attivo è la capacità di entrare in sintonia con il cliente/paziente in maniera empatica, di comunicare, di comprenderne il suo stato d’animo. Sbagliato avere fretta di proporre un prodotto: occorre prima ascoltare attentamente i clienti, sia quando acquistano farmaci su prescrizione medica o prodotti specifici, sia quando chiedono una consulenza per risolvere un loro problema. Il farmacista deve essere in grado di comprendere la situazione psicologica, sanitaria e sociale dell’interlocutore, individuando possibili bisogni non espressi, suggerendo eventuali percorsi di sostegno o indirizzando il cliente/paziente al medico in caso di particolari esigenze di salute. Per poterlo fare, deve saper ascoltare e dialogare con le persone, dall’anziano solo alle prese con una politerapia, alla madre nel post partum o durante l’allattamento. Una buona interazione riesce a individuare anche il contesto socio-familiare ed eventuali problematiche legate alle competenze dei clienti, in particolare il grado di “alfabetizzazione” relativa ai temi sanitari o della cura della persona. Il farmacista, nella fase di ascolto, deve sempre porre le domande giuste per:
- capire bene l’esigenza, per poter consigliare il prodotto più idoneo
- informarsi sui prodotti generalmente utilizzati, per saper orientare la proposta in base alle preferenze
- valutare le aspettative di chi ha di fronte
Come si presenta il mal di gola o il mal di denti? Da quanto tempo ne soffre? Quanto tira la sua pelle la mattina? Quanti capelli perde al giorno? Se non si comprende bene il problema, sarà più difficile proporre la soluzione corretta. Chi fa domande guida la conversazione e orienta il suo interlocutore sugli aspetti che ritiene utili per trovare la soluzione corretta ai suoi problemi. In particolare, se si sta parlando di inestetismi, oltre a porre domande, bisogna osservare il viso o il cuoio capelluto per scoprire i segni. Il cliente apprezza molto questo gesto perché denota interesse alla sua persona. Informarsi sui prodotti generalmente utilizzati è molto importante. Quali farmaci/prodotti usa? Di quale marca? Come si trova? Infatti, parlando di patologie minori o disturbi, il farmacista si trova spesso davanti a un bivio: farmaco otc/sop o integratore? Ad esempio, per il mal di gola si deve consigliare un antinfiammatorio o la propoli? Per la stipsi un lassativo o una fibra? Occorre comprendere bene le abitudini e le preferenze del cliente perché sono fondamentali per la decisione d’acquisto.
In dermocosmesi poi è essenziale fare domande sulle marche e sui prodotti d’uso abituale, soprattutto per orientarsi sulla fascia di prezzo. Chi usa brand di profumeria apprezzerà i prodotti premium, chi acquista nella grande distribuzione preferirà una fascia medio bassa, chi normalmente si rivolge all’erboristeria cercherà il green/sostenibile. Se il cliente già consuma trattamenti di marche che la farmacia ha in assortimento, una buona domanda è come si trova? Se il cliente è soddisfatto, si può riproporre la stessa marca; se invece desidera cambiare, si può consigliare una marca che abbia lo stesso posizionamento di quella consumata abitualmente ed eventualmente di fascia più alta (up selling). Non si devono sottovalutare le aspettative, per non deviare troppo la proposta da ciò che ha in mente il cliente/paziente. Occorre considerare sempre chi si ha di fronte e la sua motivazione d’acquisto: età, aspetto, sesso, cliente abituale o cliente occasionale, persona motivata oppure difficile da approcciare. Spesso però non c’è tempo, le persone hanno difficoltà a raccontarsi o non c’è disponibilità da parte del farmacista all’ascolto. In questo caso, vale la pena dedicare qualche minuto in più al cliente fedele su cui si decide di investire.
Saper porre domande aperte
I quesiti a risposta aperta rappresentano uno dei pilastri del counselling, sono utili per raccogliere informazioni e per aiutare il farmacista a creare un rapporto positivo con il cliente. Comprendono sempre le espressioni: perché? come? cosa? descrivimi, raccontami, dimmi, cosa ne pensi di. La qualità delle risposte che si ottengono è in funzione di come si formulano le domande e delle parole che vengono utilizzate. Quando si utilizzano domande aperte non si dà l’impressione ai clienti di essere sottoposti a un interrogatorio, si lascia che sia l’altra persona a far emergere i suoi bisogni e a dare più informazioni rispetto a un semplice “sì/no” in risposta a una domanda chiusa. Non si pongono vincoli e, anche se si affrontano temi delicati, è difficile che le persone si sentano a disagio. La qualità e quantità di informazioni che si ottengono con la domanda aperta facilitano inoltre anche il normale corso della conversazione: una domanda “vuole anche un colluttorio?” implica una risposta molto diversa rispetto a “che cosa usa per l’igiene orale? oppure “lei usa il latte detergente?” rispetto a “che cosa usa per detergere il viso?”
Chi domanda “comanda”. Far emergere bisogni inespressi e creare l’esigenza dell’acquisto di un prodotto complementare per supportare anche le vendite
Quali sono gli effetti che il saper porre domande aperte ai clienti produce sul sell out? Chiedere e ascoltare in modo attivo non solo ci permette di capire meglio l’esigenza del cliente e consigliare una soluzione personalizzata, ma crea l’esigenza anche di abbinare prodotti complementari e sinergici tra loro. È difficile fare previsioni precise, ma è una buona prassi imparare a valutare i risultati dell’introduzione della tecnica delle domande sulle vendite abbinate. L’impresa-farmacia deve scegliere con quale fascia di potenziali acquirenti vuole avere una relazione in maniera prioritaria e su quali parametri vuole fondare lo sviluppo del proprio servizio. Fare domande, inoltre, rinforza la reputazione della farmacia che si basa sulla percezione della professionalità di chi vi opera. Le persone potranno riferire ad amici e parenti: “in quella farmacia sono bravi, sanno consigliare bene…ti danno sempre il prodotto giusto…” e questo genera il passaparola che è ancora, nonostante tutto, una potente chiave di comunicazione interpersonale che favorisce gli ingressi.
