Comunicare in farmacia: tre tipologie di pazienti-clienti, tre strategie di sell out

Comunicare in farmacia: tre tipologie di pazienti-clienti, tre strategie di sell out

I farmacisti sono da sempre abituati a comunicare con i clienti-pazienti, si prendono cura quotidianamente dei loro bisogni, lo hanno fatto massicciamente durante la pandemia e continueranno a farlo. Ma una comunicazione efficace richiede strategie precise che si basano sulla capacità di confrontarsi con clienti-pazienti sempre più consapevoli e di saper adattare il proprio approccio alle diverse tipologie di interlocutori. Partendo da un presupposto essenziale: tutto nella farmacia “comunica”: dal consiglio al banco su salute, benessere, bellezza all’assortimento, all’arredamento, agli strumenti digitali che si utilizzano.

Qual è il primo obiettivo comunicativo dei farmacisti? Sicuramente prima di tutto la costruzione di una relazione di fiducia con i clienti/pazienti che nasce dalla capacità di offrire chiarimenti, consigli, supporto, rassicurazioni. Ma un farmacista deve essere in grado di comunicare il proprio «brand farmacia» che è caratterizzato dal consiglio professionale ma anche dalla percezione di valore dell’offerta commerciale. Il brand farmacia deve rispondere alle seguenti domande: Che farmacia sono? Che cosa offro? Qual è il mio contesto di riferimento? A chi mi rivolgo?”.

Diversificare i messaggi in base alle tre principali tipologie di clienti/pazienti al fine di mettere in atto tre diverse strategie di sell out.

È necessario mirare a specifici target per essere efficaci e ben compresi dai clienti/pazienti ed essere sempre più cliente-centrici e sempre meno prodotto-centrici. È importante quindi analizzare con attenzione le situazioni d’acquisto che, a grandi linee, possono essere così suddivise:

  1. I clienti “ideali”, ovvero coloro che si fanno consigliare, si fidano del professionista in camice bianco. Leva di sell out: consiglio professionale e vendita abbinata.Sono i clienti migliori, quelli su cui investire, quelli che entrano in farmacia perché ritengono il loro farmacista un professionista su cui contare e di cui fidarsi. Sono un patrimonio preziosissimo da salvaguardare e da accrescere giorno per giorno. Su questo target la leva vincente è senza dubbio il consiglio professionale e la proposta di un prodotto complementare e sinergico, inteso come aiuto e supporto alle problematiche del cliente/paziente e mai come vendita forzata.  Il mercato del “senza ricetta” oggi rappresenta un segmento importante del fatturato della farmacia e per sostenerlo occorrono competenze non solo tecnico-scientifiche, ma anche di consiglio e soprattutto di comunicazione. Il farmacista deve essere in grado di proporre un prodotto, ma anche di argomentarlo e di spiegare, in modo comprensibile, i vantaggi che permette di ottenere. Se la comunicazione è efficace e convincente, la decisione d’acquisto decolla immediatamente di conseguenza.  Per questo è indispensabile aumentare sempre più il livello di consiglio e le competenze grazie ad un aggiornamento continuo sui prodotti del settore commerciale e alla formazione permanente anche in termini di tecniche di vendita, comunicazione e marketing.
  2. I clienti “ricetta” che non acquistano mai altro.  Leva di sell out: cross selling farmaco + commerciale e servizi.Quante sono le persone che entrano in farmacia solo per le ricette e non acquistano mai prodotti dell’assortimento commerciale?  È importante oggi lavorare su questo target che ha una potenzialità enorme. Tutte queste persone utilizzano ogni giorno moltissimi prodotti, dai cosmetici, agli integratori alimentari, ai sanitari, che potrebbero acquistare in farmacia, dove si recano con una certa frequenza, ed invece si rivolgono ad altri canali. Come reclutarli? Con il cross selling tra farmaco più commerciale, in particolare più dermocosmetico poiché, in questo caso, la fiducia è costruita partendo dal farmaco. Si può iniziare dai farmaci dermatologici e fotosensibilizzanti che devono essere sempre abbinati ad una detersione delicatissima, ad un dermo-cosmetico idratante ad altissima tollerabilità, al camouflage e ai solari ad alta protezione. I colliri possono essere accompagnati da struccanti occhi, creme contorno occhi e make up ad altissima tollerabilità ed acqua termale. Gli analgesici per il dolore dentale richiedono la sinergia di collutori e dentifrici desensibilizzanti ed antibatterici e di spazzolini morbidi. I farmaci genito-urinari necessitano del consiglio di detergenti intimi specifici e della cosmesi vulvare. Infine i clienti “ricetta” possono essere fidelizzati tramite una comunicazione mirata sui servizi. Chi assume farmaci per abbassare il livello di colesterolo, ad esempio, deve essere informato che è possibile monitorare il profilo lipidico completo anche in farmacia; chi soffre di malattie cardio-vascolari deve conoscere l’opportunità di effettuare un ECG o un Holter in farmacia, chi ha problemi di pelle impura o soffre di caduta dei capelli deve essere messo al corrente che la sua farmacia esegue un accurato check up della pelle e del capello e fornisce una scheda consiglio di trattamento personalizzato. Sarà così che finalmente il cliente ricetta inizierà ad acquistare dermocosmetici ed integratori in farmacia!
  3. I “self med”, molto informati, leggono, navigano nel web, non chiedono mai nulla al farmacista. Leva di sell out: il self shopping, rendere il cliente autonomo nella scelta di prodotti che non richiedono il consiglio grazie al category management/visual merchandising e alla comunicazione digitale professionale.

    La decisione di questo cliente di entrare in una determinata farmacia è dettata principalmente dalle emozioni e da messaggi visivi e sensoriali di sicurezza. Con l’avvento dell’on-line, le persone sceglieranno i luoghi non per la necessità, ma per il piacere di frequentarli, per l’esperienza d’acquisto, la professionalità, la riscoperta dei sensi. Un’esposizione merceologica coerente deve ricordare al cliente self med i suoi bisogni latenti ed indurlo all’acquisto d’impulso, fargli trovare velocemente ciò che cerca, orientandosi da solo. Deve essere attratto dallo scaffale e trovare un’atmosfera accogliente che lo farà ritornare. Il libero servizio è un valido collaboratore gratuito, punta sull’acquisto d’impulso, stimola i bisogni inespressi, facilita il cliente informato. Occorre dare leggibilità e facile reperibilità all’assortimento, far trovare subito in autonomia i prodotti per i quali non c’è bisogno di consiglio, Questo permette al farmacista di dedicarsi di più a ciò che esige assistenza, il consiglio si concentra così su prodotti specifici e si risparmia tempo. Per far decollare il self shopping in farmacia, occorre determinare bene le categorie, impostare il lay out strutturale(flussi) e merceologico, curare il display (allestimento del lineare con i planogrammi), comunicare sul pdv (vetrine, schermi, scaffali, materiali pop fuori scaffale, banco) e anche sempre di più tramite i Social Network che devono diventare la grande piazza su cui su cui si affaccia la farmacia che vuole trasmettere il suo brand e guardare al futuro.

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AUTORI

Farmacista cosmetologa e trainer, Gabriella Daporto si occupa di formazione da molti anni. E’ stata collaboratrice in farmacia e successivamente responsabile della formazione prima in Vichy,  l’Oréal Italia ed poi per il network di farmacie EssereBenessere. Attualmente si dedica alla libera professione e tiene corsi di formazione sulla dermocosmesi, sul consiglio/cross selling, sul self shopping e sui servizi.