La strategia cross selling farmaco + dermocosmetico

La strategia cross selling farmaco + dermocosmetico

Nell’ambito del parafarmaco, oggi la farmacia subisce una concorrenza agguerrita sugli altri canali: dall’e-commerce ai drugstore, dalle parafarmacie ai corner della grande distribuzione, dove ormai è spesso possibile trovare anche le marche presenti in farmacia. Il farmaco etico e la professionalità rimangono quindi i punti di forza esclusivi per generare ingressi. Le prescrizioni mediche sono nella maggior parte dei casi il motivo principale per cui le persone si recano in farmacia, e rappresentano la leva per allargare il consiglio al parafarmaco e in particolare alla dermocosmesi.

Il cross selling tra farmaci e dermocosmetici è una strategia che permette di aumentare le performance della farmacia (e non solo della singola vendita), mira alla soddisfazione del cliente e a dare valore al consiglio. Gli effetti collaterali di alcuni farmaci possono essere combattuti efficacemente con prodotti coadiuvanti di detergenza, protezione, idratazione, che migliorano la compliance alla terapia e prevengono le recidive. La fiducia tra cliente e farmacista è costruita partendo dal farmaco e il dermocosmetico consigliato al banco delle prescrizioni assume un valore “medicale” che predispone all’acquisto. È importante crederci, allargare gli orizzonti, cambiare mentalità e tenere conto anche che il dermocosmetico è un settore ad alta marginalità. Ma il farmacista che decide di sposare questa strategia di vendita abbinata tra farmaco e dermocosmetico deve essere  competente nella dermocosmesi, vissuto dalle persone come esperto, aggiornato ed appassionato. Il dialogo commerciale tra il banco del farmaco etico e il reparto prevenzione/benessere/bellezza: spesso non c’è “dialogo commerciale” tra il banco del farmaco etico e il reparto dei prodotti di prevenzione/benessere/bellezza. I due ambienti (etico e commerciale) sono troppo spesso separati fisicamente e concettualmente. In questo caso, il consumatore non percepisce continuità di servizio perchè i collaboratori dei due reparti sembrano quasi ignorarsi da un punto di vista operativo e si vivono due ambienti divisi, una sorta di shop in shop che non genera link commerciali.

È per questo che il parafarmaco e il dermocosmetico devono essere parte integrante del consiglio al banco delle prescrizioni e i due reparti, etico e commerciale, essere vissuti dai clienti come un unico spazio salute, organizzato e coordinato. Le marche di cosmesi dermatologica sono uno strumento indispensabile per la vendita incrociata con il farmaco: in farmacia, le marche di cosmesi godono di diversi posizionamenti, studiati per accontentare target specifici di clienti. I brand dermatologici soddisfano persone con pelle fragilizzata, allergica, sensibile, con problemi di alopecia, forfora, cellulite e vengono consigliate anche come complementi alla terapia farmacologica e alla chirurgia estetica. Sono poco pubblicizzate, ma in genere conosciute da chi frequenta la farmacia. Si differenziano da tutte le altre anche perché prescritte dal medico specialista (dermatologo, pediatra, ginecologo, dentista, medico e chirurgo estetico). Le caratteristiche distintive delle marche dermatologiche sono: un’ immagine medicale e packaging sobrio. I prodotti sono confezionati in dosatori, tubi airless (no vasetti) o monodosi sterili per prevenire ogni rischio di contaminazione microbica e conservare intatte le loro proprietà fino all’ultima applicazione; formulazioni minimaliste, per limitare i rischi di allergie ed intolleranze; altissima tollerabilità, grazie a rigorosi test in vitro, in vivo (clinici) e d’uso, effettuati su pelli sensibili e test oftalmologici; prezzo medio.

Le persone che soffrono di problematiche cutanee spesso si rivolgono prima al farmacista e poi al dermatologo. Per questo le competenze dermatologiche e di trattamento della pelle fragilizzata e problematica e gli approfondimenti sulla caduta dei capelli sono indispensabili. Spesso accade che, nelle farmacie in cui il reparto dermocosmetico è gestito esclusivamente da una responsabile dedicata, i collaboratori che operano al banco delle prescrizioni si disinteressino della dermocosmesi. E’ importante invece che, nel caso in cui la ricetta medica non preveda una eventuale complementarietà d’azione tra farmaci e dermocosmetici, il farmacista intervenga in primis. La terapia farmacologica deve infatti essere integrata spesso con prodotti dermocosmetici studiati e realizzati appositamente come complementi per detergere, proteggere, idratare la pelle del viso e del corpo, le unghie, i capelli e il cuoio capelluto, il cavo orale e i genitali.

I casi pratici del cross selling farmaco+dermocosmetico

  • Farmaci dermatologici + detergenza, idratazione viso-corpo, protezione solare, camouflage
  • Farmaci fotosensibilizzanti + protezione solare
  • Colliri + trattamento dermocosmetico del contorno occhi (struccante, crema, make up)
  • Farmaci uroginecologici + igiene intima, cosmesi vulvare
  • Analgesici/antibiotici per il dolore dentale + igiene orale
  • Anticoncezionali + trattamento anticellulite/drenante, protezione solare
  • Multivitaminici sistemici + dermocosmetici a base di vitamine C, A, E
  • Ipoglicemizzanti +  trattamenti topici per la prevenzione delle complicanze del diabete
  • Farmaci per le malattie da raffreddamento + stick labbra, creme mani, creme per il naso
  • Antidepressivi, ricostituenti + make up

I cosmetici da allestire al retrobanco delle prescrizioni. Lo scaffale diventa un vero e proprio suggeritore. La doppia esposizione

Per facilitare il cross selling, è importante inserire nell’esposizione del retrobanco delle prescrizioni i dermocosmetici che sono stati selezionati per il consiglio incrociato con i farmaci, in modo da poterli focalizzare immediatamente e velocizzare la proposta. Questi prodotti acquisteranno una valenza “medicale” agli occhi dei clienti/pazienti perché sono posizionati al banco del farmaco. Se questi particolari dermocosmetici fanno parte di un planogramma di marca, possono godere di una doppia esposizione, perché devono comunque mantenere anche la loro posizione all’interno delle marche dermatologiche a cui appartengono.

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AUTORE

Farmacista cosmetologa e trainer, Gabriella Daporto si occupa di formazione da molti anni. E’ stata collaboratrice in farmacia e successivamente responsabile della formazione prima in Vichy,  l’Oréal Italia ed poi per il network di farmacie EssereBenessere. Attualmente si dedica alla libera professione e tiene corsi di formazione sulla dermocosmesi, sul consiglio/cross selling, sul self shopping e sui servizi.