Lei è Cristina Fogazzi (nella foto), classe 1974, da tutti conosciuta come L’Estetista Cinica (l’abbiamo intervistata in questo articolo). Per chi non ne avesse mai sentito parlare (difficile), la sua storia è una specie di sogno americano trasportato in Lombardia: da dipendente licenziata da un centro estetico in provincia di Brescia a imprenditrice beauty con un fatturato di oltre 60 milioni di euro. Ci sono state varie tappe, naturalmente: un blog, una start up e infine un marchio amatissimo di skincare, VeraLab. “A volte la vita è più intelligente di noi” ha detto lei in un’intervista, però lei molto intelligente (oltre che simpatica e irresistibile) si è dimostrata sempre. E anche nella gestione del pasticcio (che lei ha definito “mer***e”) di pochi giorni fa di cui hanno parlato tutti i quotidiani: quello dei punti fedeltà della sua azienda.
Un pasticcio, o mer***e che dir si voglia, che ha sollevato un ventaglio di questioni e aperto moti interrogativi nel mondo del marketing e della comunicazione, legati ai programmi di loyalty, alla brand reputation, alla gestione degli errori e delle crisi.
Andiamo con ordine: sul sito dell’Estetista Cinica le clienti vengono premiate con i “punti fagiana” (le sue clienti, una community di migliaia di donne, sono state battezzate “fagiane”), erogati ogni 10 euro di spesa. Punti che poi vengono trasformati in credito con cui è possibile acquistare altri prodotti o ritirare premi. Quei punti dovevano avere come valore 5 centesimi, ovvero 0,05 euro, che tradotti in sconti valgono nel loro insieme 500mila euro. Ma per errore la valorizzazione dei punti viene fissata a 50 centesimi, 0,5 euro (primo errore). Moltiplicati per 10 milioni di fagiane fanno 5 milioni. Una cifra che metterebbe in ginocchio l’azienda creata dall’imprenditrice del beauty. Quando il team scopre l’errore si mette al lavoro per capire come minimizzare il danno e decide di portare il valore a 10 centesimi. Ma il cambio viene notato subito dalle fagiane che non vengono avvisate dalla diretta interessata (secondo errore) e protestano.
È a questo punto che interviene Cristina con una newsletter alle sue fagiane: “per la prima volta in sette anni di onorata carriera senza le gif e senza Ryan Gosling, quindi la questione è, ahimè, tremendamente seria”. “Come forse avrai visto nella tua area personale del sito la valorizzazione dei punti fagiana è cambiata. Così, di botto, senza che nessuno dicesse nulla. Questa cosa è talmente assurda e mal gestita che probabilmente ti sei giustamente arrabbiata e hai pensato stessimo in qualche modo “facendo i furbi” e poi “facendo pippa” sul fare i furbi. Sono qui per spiegarti come è andata e come si siano aggiunti un errore”. E spiega la decisione: “Abbiamo deciso di: lasciare ovviamente il valore dei punti già convertiti in denaro inalterato; portare il valore a 10 centesimi (di più non è possibile); scrivere una newsletter e spiegarvi tutto. L’argomento mi sembrava delicato e buttare gli errori miei e del mio team sui social non mi pareva risolutivo di nulla. Come minimo sarebbero arrivati gli sciacalli che manco sanno cosa siano i punti fagiana ma per insultare va bene tutto. L’operazione doveva essere fatta a Festival finito e con l’assistenza clienti pronta a rispondervi. Probabilmente l’oroscopo ci ha detto brutto perché venerdì pomeriggio alle 5 è stato messo tutto on line. Abbiamo fatto un errore, siamo un’azienda giovane, sbagliamo, ma non siamo né degli imbroglioni né abituati a fare pippa davanti alle nostre responsabilità. E se da un lato sono conscia di fare una figura orrenda, dall’altro non posso mettere finanziariamente in ginocchio la mia azienda. Ti chiedo scusa. Mi auguro con tutto il cuore non succeda mai più nulla di simile”.
Le fagiane hanno subito perdonato la loro beniamina “Abbiamo ricevuto 6.700 messaggi relativi alla questione punti”. Quanti di questi erano critici? “Centoventotto”, ma in rete e sulla stampa si continua a parlarne, e la vicenda estetista cinica si candida a diventare un “case history” nella storia del marketing sollevando molte domande.
Quanto vale un danno reputazionale?
I punti fedeltà toccano corde sensibili perché hanno a che fare con un bene prezioso, la fiducia. E sui social la reputazione e il rapporto con gli utenti sono tutto, e talvolta il loro valore si può anche misurare in euro, milioni di euro.
Leggiamo sul quotidiano online Domani: “Alcuni hanno ipotizzato che l’Estetista Cinica possa aver causato alla sua azienda un guaio ancora maggiore correggendo l’errore, soprattutto per via del danno di immagine che tutto questo le potrebbe procurare. Il primo motivo è che questo tipo di promozioni vengono raramente usate dal 100 per cento dei clienti di un marchio e quindi quei 5 milioni non sarebbero stati effettivamente 5 milioni, ma probabilmente meno della metà. Soprattutto perché per legge questo tipo di raccolte punti deve avere una durata e una scadenza entro cui chi non ha usato i punti perde il diritto allo sconto. La seconda cosa da considerare è che si tratta di sconti che possono essere usati solo nel momento in cui si fanno ulteriori acquisti: per ogni sconto fatto da VeraLab, quindi, ci sono utenti che spendono altri soldi per approfittarne”
Può essere ma in questo caso sembra poco probabile. L’Estetista cinica ha costruito un brand fortissimo, che le permette di vendere prodotti ad alta marginalità ma soprattutto intorno a sé ha creato un valore ancora più potente: una fiducia enorme. Le “fagiane” che hanno perdonato subito sono la dimostrazione che se il danno reputazionale poggia su una fiducia così ampia (e il brand è così intimamente legato alla persona) può essere arginato.
Qual è la reale efficacia dei punti fedeltà?
Leggiamo ancora sul quotidiano online Il Post che ha intervistato l’esperto di marketing Gianluca Diegoli: “Nel marketing il dibattito sull’efficacia dei punti fedeltà è in corso da anni: ci si chiede se servono davvero a far tornare ad acquistare su un sito persone che altrimenti non sarebbero tornate o se vengano usati per lo più dagli stessi che sarebbero tornati comunque. «Ci sono vari studi che smentiscono la potenza di queste operazioni» dice Diegoli, «e la tendenza nel marketing contemporaneo è quella di usare gli strumenti che ora esistono per incentivare l’acquisto in maniera personalizzata e non dando premi a tutti indistintamente: per esempio dando uno sconto a un utente che non fa acquisti da un po’, ma non a quelli che comprano tutte le settimane»
Inoltre: “Nel libro How Brands Grow di Byron Sharp, che è considerato uno dei più importanti sul marketing contemporaneo, l’autore sostiene che i programmi fedeltà siano un esempio di strategia sbilanciata a favore degli acquirenti più fedeli a un marchio. E dice che, pur essendo molto popolari e utilizzati dalle aziende, è difficile trovare casi di grande successo o studi accademici che documentino grandi guadagni in termini di mercato”.
Infine: Il “Crisis Management”, complimenti a Cristina
L’Estetista Cinica non solo si scusa per l’errore con franchezza, ma se ne assume la totale responsabilità, senza cercare lo scaricabarile, senza punizioni. Tutti possono commettere errori e, soprattutto, siamo un team e la forza della squadra sta nell’unione: “I responsabili non saranno puniti, non verrà punito nessuno. È un concerto di responsabilità”. Cristina aggiunge infine: “chi pensa che io non sia una brava imprenditrice, beh forse ha ragione è tutto successo talmente in fretta che non sono diventata abbastanza brava per gestirlo”.
È così? A noi sembra proprio di no.