Dopo il lungo stop indotto dalla crisi sanitaria da Covid-19, torna finalmente in presenza Cosmofarma Exhibition 2021 (https://www.cosmofarma.com/it/), la manifestazione leader del beauty care e di tutti i servizi legati al mondo della farmacia. L’appuntamento è in calendario da domani 9 settembre e fino al 12 compreso (quartiere fieristico di Bologna) con una novità: sarà in contemporanea con Sana, il Salone Internazionale del biologico e del naturale (https://www.sana.it/home-page/1229.html) e, in attesa del Cosmoprof 2022, con OnBeauty by Cosmoprof Worldwide Bologna (www.onbeautybycosmoprof.com).
Come creare un assortimento ottimale di dermocosmetici.
Il programma di Cosmofarma Exhibition prevede quattro aree tematiche: manageriale, istituzionale, scientifica e ‘reazione’. Quest’ultima è anche il claim dell’edizione 2021 ed esprime uno dei desideri più diffusi: quello di riprendere le redini di una quotidianità sconvolta dalla pandemia anche sul fronte del business in farmacia. Tra gli eventi in programma c’è l’incontro a cura di Paola Gallas, Founder di Retail Salute Academy, su “Dermocosmesi, alla ricerca dell’assortimento ideale” (domenica 12 settembre ore 10 – 10.45 – Cosmofarma Training Hub – Pad.30). L’evento, come fa intendere il titolo, offre spunti di riflessione e suggerimenti su come ottimizzare l’offerta e l’assortimento dei brand dermocosmetici. «Tra i vari aspetti da valutare nella scelta della quantità e qualità delle linee da proporre, un primo passo è analizzare il proprio posizionamento sul territorio e il bacino d’utenza», spiega a Pharmaretail Paola Gallas, anticipando alcuni punti del suo intervento. «Per la farmacia che ha una clientela poco fidelizzata, ad esempio perché collocata in una zona di passaggio, la scelta più produttiva è offrire un ampio ventaglio di linee dermocosmetiche. Se, invece, la farmacia ha una clientela stanziale e fidelizzata l’offerta può essere più circoscritta, focalizzata ad esempio su tre marchi, almeno uno dei quali però dovrebbe avere una forte impronta green ed ecosostenibile, considerato l’apprezzamento sempre più crescente per i dermocosmetici a connotazione naturale in tutte le fasce di consumatori». Per ottenere un buon riscontro in termini di vendite è importante anche puntare sulla preparazione del personale addetto al reparto, ad esempio includendo nel percorso formativo anche i corsi organizzati dalle aziende cosmetiche, e sulla peculiarità dell’offerta. «L’ideale è proporre anche dei brand esclusivi, che non vengono offerti dalle altre farmacie presenti sul territorio, così da diventare un punto di riferimento per il cliente affezionato a quel determinato marchio», dice Gallas, che suggerisce anche di proporre servizi avanzati, capaci di restituire un’immagine della farmacia innovativa e sempre al passo con i tempi.
Il plus dei servizi supplementari ai dermocosmetici.
Un servizio ad alto profilo è quello di teledermatologia, che sarà il tema dell’incontro a cura del professor Simone Ribero, docente di dermatologia clinica presso l’Università di Torino, dal titolo: “Teledermatologia in Farmacia: approfondimento scientifico, casi frequenti e nuove opportunità” (Cosmofarma Training Hub – Pad.30; domenica 12 settembre dalle ore 11 alle ore 13). È una proposta facilmente attuabile grazie ai nuovi dermatoscopi digitali in epiluminescenza (portatili e collegati ad una piattaforma dedicata), che permettono di acquisire ed inviare direttamente a un team di dermatologi le informazioni necessarie per un’analisi approfondita sulle principali patologie cutanee, come acne, psoriasi, eczema, orticaria, vitiligine, nevi e melanomi. «Una volta analizzate le immagini, i dermatologi inviano alla farmacia le valutazioni cliniche, corredate di eventuali suggerimenti sulla gestione del caso, che saranno quindi consegnate al paziente», spiega a Pharmaretail il professor Simone Ribero. Ma quali sono i vantaggi insiti nell’offerta di questo servizio? Il più immediato è quello di far diventare la farmacia un punto di riferimento per gli screening di problemi dermatologici di lieve e media entità, che spesso sfuggono alle diagnosi perché sottovalutati dal paziente stesso. Interessanti, ovviamente, anche le ricadute in termini di business. «Oltre al ritorno derivante dalla vendita del servizio stesso, c’è anche quello indiretto della vendita dei prodotti eventualmente suggeriti dal dermatologo per la cura del paziente. Inoltre, il servizio permette di migliorare il posizionamento reputazionale della farmacia sull’intera branca dermatologica, compreso il settore della dermocosmesi», spiega Ribero. Che puntualizza: «Al farmacista che sta pensando di adottare questo servizio suggerisco di fare un’attenta indagine di mercato per identificare i player più qualificati sia ad offrire tecnologie con standard elevati di qualità sia un buon servizio di assistenza tecnica, in grado di risolvere le eventuali criticità che possono verificarsi durante l’esecuzione dei test».
Settembre è il momento ideale per pianificare un piano editoriale social.
Tra le eredità lasciate dai lockdown c’è sicuramente l’uso proattivo dei social e degli altri mezzi di comunicazione digitali (app, whatsapp, sito web), ormai diventati strumenti imprenscindibili per far fronte alla (spietata) concorrenza dell’online, che coinvolge anche e soprattutto i cosmetici. Una necessità che è anche una virtù, perché se usati correttamente i canali web consentono sia di implementare le vendite attraverso il digitale sia di mantenere, grazie alle consulenze da remoto, la continuità nel rapporto con il cliente. Per acquisire una maggiore dimestichezza con questi strumenti, Cosmofarma propone un corso di formazione tenuto da Emanuela Belloni, docente retail marketing, dal titolo “Presenza digitale e social network in farmacia: quali scegliere, quando utilizzarli e come integrarli nell’attività quotidiana per una corretta comunicazione al paziente farmaceutico” (venerdì 10 settembre, h. 10.45-12 presso Farma Room – Pad.29; sabato 11 settembre, h. 12.15-13.15 presso Cosmofarma Training Hub – Pad.30). «L’inizio dell’autunno è un momento favorevole per pianificare iniziative volte a migliorare il posizionamento online della farmacia. Che significa, per esempio, programmare la frequenza e i temi dei post da pubblicare sui social: “giocare” in anticipo, anche di 5-6 mesi, permette di evitare errori e contenuti frettolosi e di ricordare date o eventi importanti. Allo stesso tempo, è necessario prevedere degli spazi liberi, per inserire delle eventuali uscite “instant marketing”, ovvero quei contenuti non programmabili in anticipo che “cavalcano” il tema del giorno o che supportano una promozione inaspettata», spiega a Pharmaretail Emanuela Belloni, che aggiunge: «è importante segmentare tutti i canali di comunicazione, sia quelli fisici sia quelli digitali, così da poterne verificare l’efficacia in modo molto più analitico e diretto. Pubblicare un’offerta flash esclusivamente su Instagram o su Facebook, senza utilizzare la medesima promo in farmacia o su altri canali, ad esempio, permetterà di valutare la redemption (il ritorno economico di quello specifico media) e non solo l’engagment (i like ricevuti), che talvolta non corrispondono ad un reale interesse per l’acquisto del prodotto stesso». Un altro step è scegliere un social prioritario, così da sfruttarne pienamente tutte le opportunità e senza eccessivo dispendio di tempo. «Focalizzarsi su un canale facilita la creazione di modalità di comunicazione differenti e sempre più accattivanti, ad esempio il video per la presentazione di un tutorial di skincare o il carosello di immagini per il nuovo allestimento della vetrina, facilitando così l’acquisizione di nuovi followers e, dunque, di potenziali clienti», conclude Belloni.